kandydat idealny[1] Marketing polityczny ancla, Kulturoznawstwo, Trening komunikacyjny

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
K
ANDYDAT IDEALNY
,
CZYLI JAK DOBRZE
SPRZEDAĆ SIĘ WYBORCOM
Tomasz Pierzchała
Ancla Consulting
2
Nie to jest ważne, żeby robić zawsze efektywnie jakąś
rzecz, lecz to, żeby mieć opinię osoby działającej
skutecznie i efektywnie. to nie akcja jako taka jest
decydująca dla postrzegania wybranego, lecz sens i
obraz działania, jaki można przekazać.
Pierre Garraud,
Profession: homme politique
Produkt w ładnym opakowaniu
łównymi atutami każdego kto bierze udział w kampanii wyborczej jako kandydat są nie
głoszone przez niego tezy programowe, ale przede wszystkim dobry wizerunek osobisty oraz
popularna etykieta partyjna. Powiązanie tych dwóch elementów stanowi tzw. profil symboliczny
kandydata. Jest to swego rodzaju narzucony w trakcie kampanii system prezentacji, który zastępuje
rzeczywistą tożsamość kandydata, przynajmniej w oczach tych wyborców, którzy nie znają go
osobiście ani nie mieli z nim bliższych kontaktów przed jego przystąpieniem do kampanii.
Image na sprzedaż
Ludzie w zdecydowanej większości przypadków głosują na osobę, nie na program. Dobry,
nośny wizerunek osobisty może zostać zbudowany na podstawie kilku elementów biograficznych
mających odpowiedzieć na oczekiwania jak największej liczby wyborców. Bycie „kawalerem” czy
„ojcem licznej rodziny” samo w sobie, bez odpowiedniego wykreowania image’u kandydata
będącego owym ojcem czy kawalerem, nie ma najmniejszego znaczenia we współzawodnictwie
politycznym. Nabiera ona jednak znaczenia, gdy w danym kontekście społeczno-kulturowym ten
przykładowy stan wolny jest postrzegany jako pozytywny – jest przykładem większej
dyspozycyjności w działaniu dla dobra publicznego, lub jako negatywny – wręcz przeciwnie, jako
oznaka skrajnego egoizmu, niespecjalnie godzącego się z wymogiem oddania dla sprawy
publicznej.
Marka produktu
Podobnie jest z już wyrobioną sobie przez kandydata reputacją, którą zdobył piastując inne,
choćby niskie stanowiska publiczne, lub po prostu zasłynął z czegoś na forum publicznym. I tak,
reputacja „budowniczego” jest może niezwykle cenna w sytuacji, gdy panuje subiektywne odczucie
wyjątkowego braku mieszkań; za to obraca się ona przeciw osobie, która z niej korzysta, jeżeli
wiąże się z nią zwiększony wymiar podatku (zapewne minus u przedsiębiorców), nieustanne
A
NCLA ONSULTING
C
ul. Piłsudskiego 3A, 32-050 Skawina
tel./fax: 0 12 276 86 61
e-mail: biuro@ancla.pl
website: www.ancla.pl
3
naruszanie przepisów o ochronie środowiska (spadek notowań wśród „zielonych”), wygórowane
oraz nieco podejrzane korzyści wiążące się z obrotem nieruchomościami (komu z nas podoba się
korupcja innych?).
Dobra reklama
Tutaj, na tym etapie, wizerunki osobiste kandydatów nie różnią się dogłębnie w zależności
od ideologicznego profilu partii politycznej, nawet jeśli po stronie lewicy bardziej podkreślone
będzie „oddanie sprawie”, a po stronie prawicy raczej „własne osiągnięcia” (np. w
przedsiębiorstwie) sugerujące niezależność materialną.
Wizerunek ten reprezentuje natomiast coś więcej niż rzeczywistą tożsamość. Nie
zaprzeczając jaj całkowicie, musi ją jednak upiększyć: oto, dlaczego rodziny są zawsze
„szczęśliwe”, związki społeczne zawsze „solidne” i nawet „wygnaniec” nie może przestać myśleć o
swej „kochanej ojczyźnie” (vide: przypadek Stana Tymińskiego).
Produkt sprawdzony
Na wizerunek osobisty kandydata składają się również, jak zostało już zaznaczone przy
omawianiu wpływu reputacji, uprzednie „realizacje” kandydata. Element ten jest jeszcze bardziej
wyróżniający przy opracowywaniu profilu symbolicznego kandydata. W tym względzie istnieje coś
w rodzaju przywileju kandydata ustępującego, szczególnie jeżeli sprawuje on funkcje
odpowiedzialnego za szeroko pojęte zarządzanie.
Poza stosunkowo rzadkimi przypadkami zakończenia kadencji całkowitym fiaskiem lub
wyjątkowo żenującym skandalem, obywatelowi trudno jest ocenić bezpośrednie osiągnięcia
kandydata ustępującego, a jeszcze trudniej docenić, co wśród pozytywnych aspektów bilansu
sprawowania urzędu jest jego osobistą zasługą. Tak więc przywilej ten nie tyle polega na fakcie, że
mógł on coś zrealizować, ile na tym, że mógł to podać do wiadomości.
Produkt znany na rynku
W tym względzie nierówność między kandydatem (potencjalnie) opuszczającym urząd a
jego nie znanymi jeszcze konkurentami jest oczywista. Nic nie zastąpi skuteczności ciągłego i
spokojnego urabiania opinii publicznej w środkach masowego przekazu w charakterze mistrza
ceremonii w życiu zbiorowym. W przypadku outsiderów wystąpienia te są nieregularne i narażone
na agresywne epizody. Nic nie zastąpi przekazu politycznego dokonywanego za pośrednictwem
uznanych nośników: telewizji, radia, dzienników lokalnych czy krajowych.
A
NCLA ONSULTING
ul. Piłsudskiego 3A, 32-050 Skawina
tel./fax: 0 12 276 86 61
e-mail: biuro@ancla.pl
website: www.ancla.pl
C
4
Otóż komunikaty przekazywane przez konkurentów opierają się na środkach mniej
„dozwolonych” i „aprobowanych”. Pisma kandydata wstępującego na urząd, nawet drukowane
metodą polichromii, choćby na papierze kredowym, jego afisze i ulotki nie będą się cieszyć tym
samym szacunkiem w szerokich kręgach społecznych. W konsekwencji – nawet, jeśli zdarzają się
niepowodzenia osobiste kandydata ustępującego z urzędu, są one rzadkie. Na marginesie:
fenomenem najbardziej uderzającym na dłuższą metę jest polityczna długowieczność, poza
wypadkami – coraz zresztą rzadszymi – wstrząsów politycznych na skalę krajową.
Etykietka produktu
Innym, niezbędnym bagażem typowego kandydata jest dobra etykietka partyjna. U podstaw
tych etykietek identyfikacyjnych leżała konieczność wyklarowania warunków wyboru, jak też chęć
zdyscyplinowania życia politycznego.
Na marginesie trzeba wspomnieć, iż współczesna tendencja do odprowincjonalizowania
stawek w grze wyborczej przyczyniła się tylko do wzmocnienia wagi wielkich partii politycznych,
odgrywających rolę punktów odniesienia. Tak właśnie wygląda sytuacja na polskiej scenie
politycznej. Liczne klęski dysydentów świadczą o tak zarysowanej linii ewolucji naszego systemu
partyjnego.
Ambiwalencja etykietki partyjnej jest dość oczywista w przypadku wyborów
powszechnych. Wynika ona, w gruncie rzeczy, z dwojakiej natury wszystkich partii politycznych
będących zbiorowiskami skupiającymi swego rodzaju energię, ale jednocześnie dzielącymi
społeczeństwo. Inwestytura partii pozwala wciągnąć w politykę kogoś „nowego”, udzielając mu
kredytu początkowego w postaci kapitału zaufania niezbędnego, żeby zostać wybranym przez swą
organizację. Pozwala ona z góry usytuować się na osi prawica-lewica, tej jedynej, nieocenionej
skali pozwalającej uratować przeciętnego obywatela-wyborcę stojącego przed wieloma dylematami
nie do rozwiązania.
Im ważniejsza jest partia, im lepiej zakorzeniona w systemie, „odpowiedzialna” (to znaczy
wiarygodna jako partia rządząca), tym większego oczywiście nabiera znaczenia jaj kandydat. Jest
więc ona jego swego rodzaju „rakietą nośną” w przypadku jego kariery politycznej.
Dokładnie odwrotnie jest w przypadku partii małych, dysydenckich, czy radykalnych – tam
kandydat, zazwyczaj leader, jest „lokomotywą” dla partii. Porównać tu wystarczy w wyżej
wymienionym aspekcie SLD z UPR.
A
NCLA ONSULTING
ul. Piłsudskiego 3A, 32-050 Skawina
tel./fax: 0 12 276 86 61
e-mail: biuro@ancla.pl
website: www.ancla.pl
C
5
Współzależności
Czasami zależność od partii jest na tyle usztywniona, że może przeobrazić się w jarzmo.
Klęska partii na terenie kraju, zły wizerunek jej leadera odbijają się niekorzystnie na pozostałych
kandydatach występujących w jej barwach. Niektórzy próbują pozbyć się niewygodnej etykietki
(tak rozpadała się AWS), jednakże ryzyko jest bardzo duże: ot, choćby ściągnięcie na renegata
„zemsty” swych opuszczonych przyjaciół; zagmatwanie w oczach publiczności wypracowanego
stopniowo, symbolicznego profilu. Zmiany etykietki partyjnej są więc raczej rzadkie. Aczkolwiek
sytuacja przed ostatnimi wyborami parlamentarnymi zdaje się przeczyć owemu stwierdzeniu.
Marketing produktu
Wizerunek osobisty buduje się przede wszystkim z powierzchownych elementów
tożsamości. Światło rzucane na kandydata w ramach kampanii wyborczej musi spełniać dwa
wymogi: z jednej strony ukazywać go jako bliskiego ludziom, a z drugiej – sugerować jego wartość
wyższego rzędu uzasadniającą zaufanie i to, że potencjalnie będzie sprawował urząd.
Istnieje swoisty katalog, tworzący zespół ustabilizowanych i sprawdzonych norm, które
walory należy uwydatniać (tu właśnie zawiera się jego rzekoma „przeciętność”, bycie „swoim
chłopem” czy „równą kobietą”), a co należy podkreślać u kandydata (tu wskazuje się, ze jednak to
on jest ten „primus inter pares”).
Owo vademecum starającego się o mandat wykaże (zgodnie z postawioną na początku tezą,
że ludzie głosują na człowieka), co zadecydowało, że to akurat ten, a nie inny kandydat został
uznany przez ogół za najlepszego reprezentanta.
Ów katalog zawiera w sobie kilka kryteriów-zmiennych obiektywnego statusu życiowego
kandydata. Bazując na tożsamości rzeczywistej mogą przyjmować od dwóch do kilku wartości.
Owa konkretnie istniejąca tożsamość posiada wtedy a) zespół pozytywnych cech do uwydatnienia,
które bezpośrednio wiążą się ze statusem kandydata; i b) zespół punktów do podkreślenia w trakcie
kampanii, które mają zadośćuczynić pewnym negatywnym aspektom mogącym wynikać z
uwydatnionych cech.
Jest to swego rodzaju ramowe przedstawienie, jak należy prowadzić kampanię, wykaz
przydatnych (choć lekko cynicznie brzmiących) haseł do wykorzystania w związku z obiektywną
cechą kandydata, jednak ramy owe muszą zostać zapełnione szczegółowymi posunięciami
marketingowymi wynikłymi z konkretnej sytuacji społeczno-politycznej. Populizm jednak się
opłaca, jak widać w przypadku ostatnich wyborów parlamentarnych.
A
NCLA ONSULTING
ul. Piłsudskiego 3A, 32-050 Skawina
tel./fax: 0 12 276 86 61
e-mail: biuro@ancla.pl
website: www.ancla.pl
C
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
  • zanotowane.pl
  • doc.pisz.pl
  • pdf.pisz.pl
  • klobuckfatima.xlx.pl